EMPLOYEE ADVOCACY : 10 STRATÉGIES UTILES ET PROFITABLES À L'ENTREPRISE

par Ana Partners

L'employee advocacy, ce concept arrivant tout droit des États-Unis, a pour objectif de sensibiliser les salariés d'entreprises à la défense, à la réputation et à la promotion de leur entreprise par le biais des réseaux sociaux. Responsabilisés et mobilisés sur le terrain, ces employés modèles sont de véritables ambassadeurs et porte-paroles de leur entreprise, chargés de prendre soin de son e-réputatation pour asseoir sa crédibilité, mettre en confiance ses futurs clients, fidéliser la clientèle existante et assurer la pérennité de son succès. Quelles sont les subtilités de ce phénomène et quel programme de communication initier pour bénéficier de tous les avantages d'une stratégie d'employee advocacy efficace ? La réponse dans cet article, en 10 bonnes pratiques.

EMPLOYEE ADVOCACY : LA NAISSANCE D'UN CONCEPT 

Arrivant d'outre-Atlantique et en vogue depuis quelques années, le phénomène d'employee advocacy n'en finit pas d'étendre son influence. Gommant les limites entre le professionnel et le personnel, les pratiques de l'employee advocacy s'invitent dans la sphère privée pour mieux promouvoir le rayonnement des entreprises à l'extérieur. 

En effet, à travers les réseaux sociaux qu'investissent massivement les salariés-ambassadeurs, la valorisation de leur société via des publications intéressantes et spontanées, la participation à des prises de paroles authentiques et engagées, le partage de témoignages positifs et sincères ou la mise en ligne d'illustrations incisives et percutantes, les employés mettent en place des fondations solides à la construction d'une réputation irréprochable de leur entreprise et créent un terreau favorable à la confiance des futurs collaborateurs, clients et partenaires.

VERS UNE POLITIQUE INTERNE DE CONFIANCE, DE TRANSVERSALITÉ ET DE COMMUNICATION

Afin que le projet de communication qu'est l'employee advocacy puisse voir le jour et aboutir à une réussite, il est essentiel de repenser la politique interne de l'entreprise, son organisation, sa vision managériale et les valeurs qui fédèrent ses salariés.

Pour que cette méthode fonctionne pleinement, les managers et la direction doivent bien entendu d'une part être convaincus du bien fondé et de l'efficacité de cette démarche d'ambassadeur, et servir d'exemple à leurs salariés pour promouvoir l'entreprise à titre privé par le biais de différents outils et supports technologiques à leur portée, et d'autre part être des initiateurs d'une communication transversale au sein de l'entreprise, en plus de véhiculer des valeurs de confiance et de communication positive.

10 CLÉS POUR METTRE EN OEUVRE UNE STRATÉGIE D'EMPLOYEE ADVOCACY RÉUSSIE

Voici dix stratégies, dix pierres angulaires ou pratiques fondamentales, pour appréhender l'employee advocacy de la meilleure des manières et en tirer favorablement profit pour l'entreprise. 

1. CRÉER UNE ÉMULATION DE GROUPE AUTOUR DU PROJET DE L'EMPLOYEE ADVOCACY

Que vous soyez le manager, le responsable d'équipe ou le dirigeant de l'entreprise, l'initiation au projet de l'employee advocacy passe par une préparation préalable minutieuse. Vous devez être un lanceur de tendance, un donneur d'exemple pour votre équipe et par conséquent créer une émulation et un enthousiasme collectif autour du projet, définir clairement les objectifs de cette stratégie, une ligne directrice, ses tenants et ses aboutissants, expliquer les meilleures techniques, la mise en pratique, etc.

Pour ce faire, créer un kit de lancement peut être une excellente tactique, afin de présenter et d'expliquer aux collaborateurs l'essence de la manoeuvre. Par exemple, vous pouvez apporter des exemples de publication d'employee advocacy qui ont fait leurs preuves, parler des bonnes pratiques de publications sur les réseaux sociaux, évoquer l'utilisation d'hashtags spécifiques, de comptes d'entreprises à cibler et à taguer en priorité, faire le point sur les informations confidentielles propres à l'entreprise à ne pas divulguer, les sujets à éviter, briefer les collaborateurs sur l'attitude à avoir en cas de "bad-buzz", les former à une communication intelligente et aux techniques de gestion de conflits en cas d'expression d'agressivité de la part de l'audience, etc.

Favoriser l'exaltation collective et dynamiser l'adhérence de l'équipe, c'est aussi jouer sur les perspectives de valorisation individuelle des collaborateurs en mettant en place des challenges à atteindre avec une récompense à la clé, procédé qui peut en outre s'avérer extrêmement stimulant et agir comme un booster de motivation sur les collaborateurs. 

2. ADOPTER UNE VISION COLLECTIVE ET TRANSVERSALE DE L'EMPLOYEE ADVOCACY

L'employee advocacy n'est pas à proprement parler un "projet" qui doit être géré par un service spécifique de l'entreprise ou par la hiérarchie. Pour être efficace, cette tactique doit s'inscrire dans une dynamique collective et globale, de partage, dont chaque collaborateur est individuellement responsable, et s'intégrer dans une stratégie d'influence marketing cross-fonctionnelle 360°. L'esprit de groupe, l'unicité et la cohésion d'équipe ainsi que la transversalité, la libre circulation des informations et des idées, sont ainsi très importants pour obtenir des résultats satisfaisants et pérennes. 

3. DÉTERMINER L'EXPERTISE ET LA MOTIVATION DES SALARIÉS  

Certains salariés de l'entreprise sont peut-être experts dans leur domaine ou dans un domaine particulier relatif à l'activité de l'entreprise et sont à l'aise sur les réseaux sociaux. Ils se peut qu'ils se portent volontaires eux-mêmes ou fassent preuve d'un entrain particulier à l'évocation de ce type de mission. L'élaboration d'une stratégie efficace de l'employee advocacy demande une vigilance particulière quant aux qualités distinctives de vos collaborateurs dans un objectif d'optimisation de cette démarche. 

4. PRODUIRE UN CONTENU UNIQUE, QUALIFIÉ ET À FORTE VALEUR AJOUTÉE

Pour que la stratégie d'employee advocacy s'avère payante, il faut produire du contenu et malgré la spontanéité et la transparence de la démarche, garder une certaine cohérence de la ligne éditoriale. Pas question donc pour les salariés-ambassadeurs de republier des centaines de fois sur tous les réseaux sociaux une même information diffusée par l'entreprise. Pour sortir du lot, obtenir l'impact désiré et une influence majeure sur un public ciblé, les textes rédigés - sous des airs de simplicité et de naturel - doivent être porteurs d'un caractère unique et exceptionnel, d'une réelle expertise à valeur ajoutée pour les lecteurs et d'informations intéressantes et virales. De même, pour les publications et partages de visuels, qui seront d'autant plus remarquables et remarqués s'ils sont créatifs, singuliers et spectaculaires.

5. ADAPTER LE CONTENU ÉDITORIAL À UNE AUDIENCE CIBLÉE

Même si l'information produite présente un réel intérêt avec un contenu d'expertise, encore faut-il savoir l'adapter à une audience spécifique. En effet, une même publication postée sur Facebook ou sur Linkedin risque de ne pas rencontrer le même public ni le même succès. Alors que le premier réseau invite à la détente, à l'humour et à la décontraction entre amis, connaissances et famille, le second, beaucoup plus sérieux et axé exclusivement sur le domaine professionnel, nécessite une approche plus structurée et réfléchie. Pour que le message que les collaborateurs de l'entreprise souhaitent transmettre soit accepté, entendu et validé par le public visé, il est primordial de segmenter les publications, de sélectionner les bons canaux, de choisir le moment de publication le plus opportun en fonction des interlocuteurs ciblés, et de développer la connaissance des différentes audiences spécifiques à chaque réseau.

6. SUIVRE LES INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE ET LES RETOMBÉES DES ACTIONS MENÉES

À l'instar de toute stratégie, le programme d'employee advocacy répond a des objectifs et des enjeux concrets. Aussi, et afin de mesurer les progrès et de visualiser les résultats et les retombées du projet, il est impératif de suivre les KPIs et le ROI du projet et d'en tirer des leçons en conséquence. Évaluez l'attractivité des publications émises, le taux d'engagement et de conversion. Ces précieuses informations vous permettront de répondre a de nombreuses questions : Les publications sont-elles pertinentes ? Ciblent-elles la bonne audience ? Sont-elles partagées, relayées sur les réseaux sociaux ? Comportent-elles des commentaires ? Les retours sont-ils positifs ou bien au contraire négatifs ? À partir de ce bilan, des changements de stratégie et des réajustements pourront être mis en place dans une optique d'amélioration.

7. MAINTENIR LA MOTIVATION DES SALARIÉS AMBASSADEURS DE L'ENTREPRISE

Pour que l'engouement provoqué par le projet de l'employee advocacy ne soit pas rapidement relégué aux oubliettes, en raison de la routine de la vie en entreprise et de la pression quotidienne du travail, une mise au point régulière avec l'équipe est nécessaire. Au détour d'une réunion, d'un rassemblement provisoire, il est important de maintenir des liens qui unissent l'équipe autour de ce projet et de prendre le temps de féliciter et récompenser les salariés-ambassadeurs les plus investis. Ces récompenses peuvent prendre différentes formes en fonction de la culture de l'entreprise et de ses possibilités. Par exemple, il pourrait être judicieux de créer une dynamique de challenge avec la nomination mensuelle des meilleurs employés-ambassadeurs, offrir des chèques cadeaux ou encore des réductions spécifiques sur les produits commercialisés par l'entreprise.

Le recentrage et la fédération de l'équipe peut également s'articuler autour de la mise en place de newsletters qui valoriseront les publications les plus efficaces et feront office de piqûres de rappel en terme de directives.

Enfin, mettre a profit les bureaux et les espaces communs de l'entreprise pour y placarder des affiches ou placer des tableaux récapitulatifs des performances en cours à la vue de tous, peut être une idée pertinente pour mobiliser les ambassadeurs.

8. MISER SUR LES PRÉCIEUX TÉMOIGNAGES D'ANCIENS COLLABORATEURS

La stratégie de l'employée advocacy met en lumière l'importance qu'il faut accorder à l'intégration d'un nouveau collaborateur pour favoriser son implication et sa fidélisation. Effectivement, à travers les différents processus de l'on-boarding en entreprise, de l'accueil de la part de l'ensemble des collaborateurs au parcours d'intégration personnalisé, en passant par la dimension pédagogique des formations explicatives, chaque étape jalonne la vision et l'appréciation de l'entreprise par la nouvelle recrue.

Cependant, malgré toutes ces bonnes intentions au début d'une collaboration, beaucoup d'entreprises omettent de prendre soin de leurs anciens collaborateurs et de garder des liens avec eux. Or, il est crucial de souligner l'importance de la portée de la voix de ces anciens collègues susceptibles de livrer un témoignage authentique de leur expérience professionnelle et humaine dans l'entreprise, voire de publier et/ou de partager des contenus en lien avec leur expertise acquise au sein de la société. Il serait donc dommage, dans une optique de stratégie d'employee advocacy, de ne pas bénéficier de l'avis de ces porte-paroles.

9. ENVISAGER LA STRATÉGIE D'EMPLOYEE ADVOCACY COMME L'UNE DES OPTIONS POSSIBLES

L'employee advocacy n'est qu'un outil, un support, un moyen, une possibilité et une stratégie parmi tant d'autres. Il serait donc imprudent et contreproductif de miser tous les espoirs dessus et d'en faire l'unique repère, le seul garant du succès de l'entreprise. Si l'entreprise connait des défaillances en terme de cohésion d'équipe ou de culture d'entreprise, si elle traverse ou subit des conflits internes, une mauvaise ambiance, une conjoncture particulière - les résultants de cette stratégie risquent de ne pas être au rendez-vous.

De plus, dans le cas où les collaborateurs ne maîtrisent pas suffisamment l'outil informatique, n'ont pas d'affinités avec les réseaux sociaux, s'ils ne comprennent pas l'utilité de cette approche ou n'en voient pas l'importance et ne se sentent pas valorisés dans cette démarche, alors la finalité de ce programme ne sera pas satisfaisante.

10. PRENDRE DE L'AVANCE SUR L'AIR DU TEMPS

Dans le monde professionnel d'aujourd'hui, l'adaptabilité et la souplesse sont constamment de mise. Comme toute tendance accueillie et portée par l'enthousiasme, l'employee advocacy prendra de l'ampleur, se stabilisera, puis finira par s'essouffler. Penser  en terme de stratégie d'employee advocacy pour l'entreprise, c'est être perpétuellement aux aguets, avoir les yeux rivés sur l'horizon, les perspectives d'innovation et ne laisser passer aucune idée ou opportunité permettant la progression et l'élévation de la société.

En tant que méthode complexe et en continuelle mutation, l'employee advocacy ne tolère aucune négligence dans sa concrétisation et requiert une surveillance, une révision, une réadaptation et une réorganisation permanente de ses tactiques, pour assurer sa fiabilité et sa viabilité.